Почему государство борется за одну цену на маркетплейсах при оплате картами всех банков — объясняет Алексей Войлуков, МВА-профессор бизнес-практики по цифровым финансам РАНХиГС, автор ТГ-канала «Цифровые финансы»:
Правительство, новым законопроектом, по сути, закрыло затянувшийся спор, официально подтвердив намерение законодательно закрепить принцип единых цен на маркетплейсах. Премьер Михаил Мишустин четко озвучил правило, по которому цена товара не должна меняться в зависимости от того, платит ли покупатель картой стороннего банка или же использует инструменты самого маркетплейса.
Может показаться, что это удар по «финансовым экосистемам» онлайн-площадок и победа классических банков, которые лишили своего ключевого конкурентного преимущества — скидки за «свою» карту. Однако реальность гораздо сложнее, и называть это однозначным поражением кого-либо было бы неверно. Это больше выглядит как подведение черты под определённым этапом развития рынка.
Решение правительства — давно назревшее приведение нормативной базы к реалиям цифровой экономики. Действующий закон о защите прав потребителей, который запрещает устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты, писался в эпоху, когда безналичные расчёты только начинали свой путь и под ними понимали в первую очередь классические банковские карты, а не инструменты конкретных площадок.
Маркетплейсы успешно обходили эту норму, фактически субсидируя покупки для клиентов своих дочерних банков. Покупатель, расплачивающийся картой Ozon Bank или WB-кошельком, получал скидку, которая просто закладывалась в бизнес-модель как затраты на привлечение клиента в свою финансовую дочку. Теперь этот искусственный стимул исчезает, и это правильно с точки зрения добросовестной конкуренции и прозрачности ценообразования для потребителя, который часто даже не понимал, переплачивает ли он просто за то, что пользуется другой картой.
Говорить что банки маркетплейсов проиграли было бы глубоким заблуждением. Они лишились одного из способов привлечения клиентов. Но нужно понимать, какие масштабы успели принять эти игроки за короткое время. Используя механизм скидок, тот же Ozon Банк за пару лет смог нарастить клиентскую базу, по некоторым оценкам, до почти 40 миллионов человек.
Это больше, чем количество активных розничных клиентов ВТБ до недавнего объединения с Почта Банком. Главную свою задачу маркетплейсы уже решили: они за минимальный срок и с минимальными затратами сформировали огромную базу лояльных пользователей. Этих клиентов они получили фактически бесплатно, вдовесок к остальной деятельности, в то время как классические банки тратят на это огромные средства.
Более того, законопроект вовсе не запрещает маркетплейсам и их банкам использовать другие, инструменты удержания клиентской базы. Запрещено лишь манипулирование ценой товара в корзине. Но никто не мешает тому же Ozon, Wildberries или Яндекс.Маркету предложить держателям своей карты повышенный кэшбэк за покупки на площадке. Что вернёт ту же экономию, но уже в виде пост-бонуса, а не скидки в чеке. Такая схема является абсолютно законной и конкурентной — именно так работают программы лояльности всех классических банков.
Таким образом, битва за кошелек потребителя не заканчивается, она просто переходит в иную, более цивилизованную и честную плоскость.
В этой новой реальности классические банки, вероятно, смогут легче дышать, перестав терять клиентов, которые уходили на маркетплейсы исключительно ради скидки. А перед банками маркетплейсов стоит более сложная задача: им предстоит удержать многомиллионную аудиторию, предлагая ей не просто дешевый товар, а качественные финансовые и финтех-сервисы в повседневной жизни.
В итоге мы получим более зрелый рынок, где конкурируют не столько ценой в чеке, сколько качеством сервиса, технологичностью приложений, удобством кредитования и выгодой программ лояльности. В итоге, от этого выиграет клиент, который получит и честную цену на витрине, и качественные финансовые продукты.
Свежие комментарии